Реклама в строительных СМИ Не ошибается тот кто ничего не делает

Реклама в строительных СМИ: Не ошибается тот, кто ничего не делает

Ошибки в рекламной работе бывают — главное, чтобы они не были системными
Для дальнейшего чтения материалов, пожалуйста, зарегистрируйтесь или войдите.

В предыдущих публикациях мы ознакомили вас с рейтингом печатных строительных СМИ и предложили рекламодателям для большей надежности требовать от любого печатного издания «Тиражный сертификат» на каждый выпуск. Но сертификат — не палочка-выручалочка от неграмотного сотрудника или недобросовестного агентства. Предположим, нужный сертификат вы получили, а дальше-то что? Сегодня речь пойдет о системных, наиболее часто встречающихся ошибках компаний и агентств, работающих с различными СМИ.

Ошибка первая: а судьи кто?

В структуре практически любой компании есть сотрудники, в обязанность которых входит работа со СМИ. По мере возрастания такой работы увеличивается и штат таких сотрудников, а то и вовсе компания нанимает для этих целей целое агентство. При этом далеко не всякий сотрудник фирмы способен правильно выбрать то СМИ, которое нужно его компании. Кто его этому учил? Специализированные вузы и курсы маркетинга дают весьма туманное представление о том, что происходит на этом рынке сегодня. Хорошо, если сотрудник занимается самообразованием и способен сам себя обучать. Но такие трудоголики встречаются редко, да и загружают их так, что самообразованием им заниматься просто некогда. И вот, «специалист» по работе со СМИ на свой вкус определяет, с кем и когда должна работать их компания — утверждает план и … выбрасывает корпоративные деньги на ветер. Довольно часто бывает так, что менеджер после утверждения бюджета начинает осознавать неправильность своего решения, но боязнь получить за это неприятности, а то и вовсе остаться без работы заставляет его с упорством, достойным лучшего применения, исполнять свой же заведомо неправильный план. Далеко не каждый способен признавать собственные ошибки.

С агентствами еще сложнее. Вы же не наймете еще одно агентство для проверки того агентства, которое выбрали, да и на время заключения договора там могут быть одни сотрудники, а через месяц — уже другие. И не факт, что новые сотрудники будут лучше предыдущих. Но вы уже заключили договор с «профессиональным» агентством, и оно приступило к работе. Нет необходимости приводить примеры, мягко говоря, нелепых вопросов, предложений, замечаний, запросов, переписки, а порой и откровенного обмана со стороны таких агентств. Как-никак они уполномочены представлять интересы компании-рекламодателя, поэтому берутся порой учить СМИ, как нужно писать, хотя сами не читают отраслевую прессу и не понимают, чем одно СМИ отличается от другого в плане контента, целевой аудитории, распространения и т. д.

В одной из книг о нашей нынешней жизни (ее автор — серьезный бизнесмен отечественной стройиндустрии) мне понравилась следующая мысль об учителях современной начальной школы: «Сегодня в нашей школе полуграмотные учителя учат неграмотных детей полу-грамоте!» Если перефразировать эту фразу применительно к нашей теме, то получается, что судить о том, с каким СМИ и как работать, принимают решения полупрофессионалы. И это происходит не потому, что тот или иной сотрудник — плохой специалист. Нет, просто он не подготовлен к этой работе надлежащим образом.

 

Ошибка вторая: PR — это не реклама

Именно так говорят сотрудники PR- агентств, а потому настойчиво просят разместить в СМИ ту или иную информацию о фирме (продукте) на бесплатной основе. Напомню в связи с этим, что ст.3 ФЗ-38 «О рекламе» гласит: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Получается не совсем понятная картина. Компания оплачивает работу агентства, а то в свою очередь не хочет платить носителям информации, в нашем случае — СМИ. Конечно, среди отраслевых СМИ есть и те, что с удовольствием разместят эту информацию, и не одну. Но это говорит лишь о том, что в данной редакции просто нечего ставить (по разным причинам) в номер, что они получили — то и поставили. О качестве и как следствие о читательском интересе к такому изданию вопрос не стоит. А вот как действительно уважающее себя СМИ отнесется к тому, что ему предлагают опубликовать рекламу под видом PR-информации, большой вопрос.

Выпускники одного вуза, где готовят специалистов по рекламе и PR, рассказали мне, что на лекциях по этой теме им буквально говорили, что PR — это не реклама, поэтому, мол, и размещать PR-информацию СМИ должны бесплатно. Оставим без комментариев подобный способ и уровень преподавания. Специалисты же в этой области считают, что PR-информация — это одна из составляющих рекламы товара, услуг, фирмы, физического лица и пр. Это направление рекламы более сложное, но во многом и более эффективное. Оно может иметь множество форм и способов, от самых примитивных (рассылка заготовленных текстов) до больших, разработанных в деталях PR-кампаний в столице, российских регионах и за рубежом.

 

Ошибка третья: всех под одну гребенку

Что делают сотрудники фирм и агентств при продвижении на рынок того или иного продукта? Готовят текст, утверждают его у начальства и запускают в рассылку. Замечу, что текст почти всегда — один и тот же для всех без исключения СМИ. То ли рекламщики и пиарщики спешат, то ли просто не понимают, что текст должен быть разным для разных СМИ, с учетом читательской аудитории, распространения и др. параметров конкретного издания. Причем, в этих текстах практически в каждом предложении упоминается конкретный товар или фирма, в интересах которых делается рассылка. Повторяю: серьезные издания это даже не читают. Не трудно догадаться, что ждет этот текст, когда он попадает на глаза потребителю (читателю): в лучшем случае после первого же предложения его бросят читать, а в худшем — он вызовет раздражение из-за обилия названий фирм, услуг и пр.

Но в подготовке текстов бывают и совсем смешные истории. Скажем, в редакцию приходит информация о каком- то событии через два месяца после самого этого события. На уточняющий вопрос, почему так, сотрудник компании отвечает: мол, текст для прессы утверждали руководители, а затем совет директоров компании. Ну и скажите, кому нужна такая «свежая» информация? Наверно только самому этому совету директоров.

Другой пример: известная иностранная компания на открытие своей учебной академии пригласила представителей прессы, от федеральных информагентств до отраслевых СМИ. «Не дотягивает это событие до нас» — так прокомментировала открытие академии журналист федерального агентства, присутствовавший на открытии. И событие, естественно, не попало в ленту новостей. Вывод — всю прессу не нужно стричь под одну гребенку.

 

Ошибка четвертая: таких как вы, у нас много

Мне пришлось выслушать именно такой ответ по телефону от сотрудника агентства ООО «Бидиджитал» после того, как присланный им через нашего курьера договор на рекламу они просто куда-то потеряли. Полупрофессионализм сотрудников агентств (компаний), приправленный откровенной грубостью, а порой и настоящим хамством, ясное дело, желания работать с ними не прибавляет. Отсутствие деловой этики, открытости в переговорах, незнание строительной тематики, чванливое пренебрежение к представителям СМИ значительно усложняет работу. Часто мы слышим от агентства, что они, мол такие молодцы — нашли нам рекламодателя, а потому мы, редакция, должны соглашаться на все их условия, а заодно и смиренно выслушивать сентенции их не всегда вежливых сотрудников. Позволю себе с этим не согласиться. Не будь нас, то есть СМИ, у них и работы поубавилось бы, а может, не было бы совсем. Неужели так трудно это понять?

 

Немного цифр

Волна сокращения сотрудников отделов маркетинга и рекламы, в последнее время накрывшая многие компании, в конечном итоге приведет к тому, что на рынке труда появятся сотрудники с опытом работы в нашей сфере, из которых, естественно, можно будет выбрать лучших. Рынок рекламы не стоит на месте, он двигается вместе с нами, меняя формы и способы подачи. Сухие цифры рынка рекламы в России говорят именно об этом. С ними вы можете ознакомиться здесь.

Как бы то ни было, в нашей стране достаточно успешных агентств и фирм, с сотрудниками которых приятно работать на протяжении уже многих лет. В результате деятельности по продвижению своего товара или услуги собственник бизнеса по истечению финансового года задает себе и подчиненным вполне обоснованный вопрос об эффективности работы конкретного сотрудника или целого рекламного отдела. Существуют несколько методик определения КПД рекламной службы. Самая нехитрая описывается простой математической формулой с одним неизвестным:

Реклама в строительных СМИ: Не ошибается тот, кто ничего не делает

Чистая прибыль за год (всей компании, в интересах которой работал сотрудник или отдел или агентство).

Средства на рекламу (все средства, потраченные на мероприятия, связанные с рекламой + денежное довольствие всех сотрудников) за тот же период.

Разделив чистую прибыль на затраченные средства, вы получите некую цифру, которая пойдет в зачет. Еще через полгода (год), разделив уже наверняка другие суммы, вы получите другой КПД, и, сравнив его с предыдущим, сможете определить, когда ваша реклама сработала лучше.

Задача этой статьи, как и прошлых, — обозначить проблемы, с которыми сталкиваются строительные СМИ. Цель — устранить эти проблемы, сделав тем самым развитие отраслевых строительных СМИ более динамичным. Насколько это удастся, скажет время.

Александр ГУСЕВ





БизнесАрхитектураВластьЖКХИнтерьерНедвижимостьНовостиРазноеСтройматериалыТехнологии

Реклама в строительных СМИ: Не ошибается тот, кто ничего не делает | Квартира рядом с учебой: какое жилье можно купить неподалеку от лучших школ Москвы

Реклама в строительных СМИ: Не ошибается тот, кто ничего не делает | Как правильно остеклить балкон

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *